2022 年北京冬奥会开幕式上，列国代表团闪亮登场，除了全场快活声最高的中国队，加拿大代表团也很吸睛，原因是他们的衣服让东谈主目下一亮撸撸侠，激发广大网友种草。

这是一个来自加拿大的通纳降饰品牌—— lululemon，如今国东谈主对它并不生疏。

从长三角的上海到北疆的呼和浩特，lululemon 在中国大陆照旧开了 151 家店，每年赚走近百亿东谈主民币。

但光鲜的功绩背后，它一直饱受争议。

一条瑜伽裤卖 1080 元，一件短袖卖 680 元。有东谈主认为它物美价廉，是中产阶层的标记、穿衣开脱的前驱，有东谈主则将其视为"耗尽主义"的代表，反感其炒作中产的"浮松感"。

3 月 28 日，lululemon2024 全年财报发布，音信一出股价狂泄沉，市值较前日挥发 406 亿东谈主民币，较巅峰期更是挥发逾越 2000 亿，稀奇于跌没了 5 个李宁。

lululemon 怎样了？它的外传会就此斥逐吗？

01 瑜伽经济学

2015 年 2 月的一天，奇普 · 威尔逊失意地走出温哥华的 lululemon 总部，看着我方一手竖立的营业帝国，他认为公司的初心果决不在。

在发展理念上，他和董事会不对盛大，以致可以说势不两全。董事会认为 lululemon 应该走"大家化"道路，但奇普坚执走"中产女性"道路，他示意"当所有这个词东谈主齐是你的顾主时，你就莫得顾主了"。

搏斗的末端是奇普出局，被动离开我方亲手创办的公司。虚浮间，他好像会回忆起 1998 年，刚刚创办这家公司的年代。

那时候，奇普 · 威尔逊是别称拍浮健将，同期亦然一位营业鬼才。

有一次，他就怕在书上看到 Yoga（瑜伽）这一词汇，随后又在不同所在听到了两次 Yoga，他有一个免强症般的民俗——"要是三次听到并吞件事，我就必须要作念那件事。"

奇普眼看着我方报名的瑜伽班，在短短一个月时刻里从 6 个东谈主增长到 30 多东谈主，他知谈这项通顺畴昔会风靡全球。

那时的瑜伽爱好者枯竭专科通纳降，只可穿跳舞服代替，因而很容易走光，奇普瞻念察到这是一个商机，"我治服，女性耗尽者的市集遥远比男性大。"

于是，就在奇普家的小责任室里，lululemon 出身了。奇普的姆妈持重剪裁，爱妻持重联想。

为了创造一条着实道理上的瑜伽裤，奇普选用了一种含有莱卡的面料，这种面料贴身、透气、不走光，而况"一稔嗅觉像没穿一样酣畅"。

在联想剪裁上，奇普把原来朝内的缝合线改为朝外，这么的克己是不摩擦皮肤，而且他有益把缝合线缝在偏后侧，从而突显臀腿的线条。这也成为 lululemon 最被耗尽者津津乐谈的优点。

在窄小的责任室里，奇普和家东谈主出产出了第一批瑜伽裤，他实足思不到，这些"小黑裤"畴昔会让全球上亿女性沉迷。

在奇普的愿景里，lululemon 的客户群体是" super girl "，她们领有高收入、高教悔，而况醉心通顺。但如何时刻打动这个群体呢？

奇普莫得迷漫的预四肢念告白，于是剑走偏锋：向瑜伽西宾施舍产物，再由这些 KOC（重要意见耗尽者）通过口碑传播给瑜伽爱好者。

与此同期，lululemon 的伙计不叫伙计，叫" Educator "（栽培家），他们要带着顾主学瑜伽，先建设信任感，再实践产物。

这种基于"从简预算"的营销模式，起到了"奇效"。

因为瑜伽教学自己就有息争性，西宾与学员之间具备信任基础，lululemon 的产物很快借由西宾和达东谈主，像"宣道"一样散布开来。

"品牌齐是通过反传统建设起来的，具体来说是先建设一个部落，再由他们来营造一种社会习尚，饱读舞其他东谈主效仿。"奇普示意。

本色上撸撸侠，lululemon 作念的是社群，销售是顺带产生的末端。

苹果的" Genius "、小米的"米粉"，齐是把这种模式诓骗到极致的代表。但在 90 年代，lululemon 可能是最早进行社群裂变的品牌之一。

2000 年后，从古印度脱胎的瑜伽，正如奇普意料的那样在泰西掀翻一股上涨，瑜伽不再是小众通顺，而况向全宇宙普及，到今天全球已有 3 亿东谈主练瑜伽。 

在"瑜伽经济学"的加执下，lululemon 在市集站稳了脚跟，但着实让它从"小而好意思"破圈成为大牌的，照旧前锋潮水的回荡。

2007 年前后，加州硅谷取代纽约成为前锋新地标，东谈主们运转追求开脱精真金不怕火、通顺舒适的一稔作风。

互联网公司的男性一稔扎克伯轨范的连帽衫和乔布斯款的黑 T 恤，女性民俗一稔紧身裤上班，放工再趁机作念个瑜伽，"醉心瑜伽的加州女孩"成为前锋的具象化秀雅，这恰是 lululemon 对准的" super girl "。

在前锋潮水的助推下，"紧身裤外穿"成为一种习尚，lululemon 被成本市集青睐，于 2007 年上市，并在随后勾搭 14 个季度销售额增长逾越 30%。

但色泽的收货下，lululemon 公司里面悲喜交加，奇普感受到一股前所未有的压力。

02 首创东谈主成"头号黑粉"

按照奇普的理念，lululemon 应该紧紧收拢" super girl "这一群体，董事会却认为一家伟大的公司不成只是称心于细分市集，应该走向大家化、多元化。

里面不对尚未平息之下，外部市集出现变数。由于扩展过于激进，产物性量下滑，2013 年公司不得不启动产物调回。同期，枯竭公关教会的奇普，发表了许多争议言论，比如"坦率地说，有些女性的体魄，本质上并不合乎这些瑜伽裤。"这让品牌声誉进一步恶化。

2015 年，奇普和董事会的博弈迎来了终局，奇普被动离开了他一手创办的企业。

在奇普看来，他被成本同谋献艺了一出"特洛伊木马屠城"；在董事会看来，奇普的才略不及以支配一家上市公司。

"您能作念得最佳的事情，即是不滋扰公司的任何解决！"董事会如斯评价谈。

下野的奇普也没闲着，时常谈到 lululemon，他老是品评公司刻下的政策是错的，这位首创东谈主戏剧性地成为了 lululemon 的最大黑粉。

2018 年 8 月，lululemon 新任 CEO 卡尔文 · 麦克唐纳上任，他甘休推动"大家化"政策，晋升男性产物占比，拓展鞋帽包等品类，以致作念起了大衣。

同期，lululemon 的促销变多了，在北好意思地区的产物售价保管在 100 好意思元摆布，与中国市集的中高端定位天差地远。

这一策略相等成效，lululemon 营收水长船高，2022 年达 81.11 亿好意思元，市值冲破 374 亿好意思元，高出阿迪达斯，成为全球通纳降饰品牌第二名，仅次于耐克。

在奇普的唱衰声中，lululemon 却一齐呐喊大进，奇普往时的坚执是错的吗？

五月激情

时刻给出了谜底。2023 年底，lululemon 市值逾越 645 亿好意思金，达到最岑岭，随后股价不断着落，大本营北好意思市集的增长运转疲软，归母净利润同比下滑 12.36%。

背后的原因，是品牌的护城河并不深。

领先是 lululemon 引以为傲的中枢竞争力——面料。在 67 家面料供应商中，排第一的是中国台湾的儒鸿集团，占比 19%，但儒鸿不仅为 lululemon 提供复旧，也为耐克、阿迪达斯、GAP 提供面料。

lululemon 在财报风险辅导中承认，"咱们的产物在面料和出产工艺上经常莫得专利，竞品可以仿效，要是竞品摄取更低的价钱销售，对咱们的营收和利润会产生影响。"

其实早在 2011 年，奇普曾见地收购儒鸿集团 50% 的股份，但董事会的趣味趣味是"投资工场并不是公司的中枢业务，咱们还莫得看到其他品牌浓烈竞争的迹象。"如今这个"迹象"显现了出来。

除了中枢面料失守，lululemon 在联想方面也徐徐被一些新锐品牌压过风头。创立于洛杉矶的 Alo Yoga 在短短数年内营收破 10 亿好意思金，而 Alo 所见地的" it girl "也运转取代" super girl "成为新的前锋潮水，Instagram 上的网红如今更忻悦共享 Alo 的穿搭，胜过 lululemon。

在她们看来，" it girl "的预见是"纽约上东区的大族女"，而"醉心瑜伽的加州女孩"所指向的" super girl "更像是在姿首我方的姆妈辈。这促使 lululemon 的高端客户复购率下滑了 9%。

" lululemon 就经典款还可以，新品齐是在步地上换来换去。"一位老顾主如斯评价谈。

据悉，lululemon 每年推出约 6000 个 SKU，外衣的售罄率 60%、T 恤的售罄率 40%，堆积的库存价值高达 14.3 亿好意思元。

屋漏偏逢连夜雨，4 月 3 日，特朗普掀翻全球关税战。

重锤之下，lululemon 供应链纷繁中招。越南关税达 46%、柬埔寨 49%、斯里兰卡 44%、印度尼西亚 32%、孟加拉 37%，这五个国度孝敬了公司 87% 的产能，高关税例必会晋升产物成本。

竞争浓烈重复成本上升，lululemon 急需寻找破局点，它将眼神投向了中国。

03 中国能否营救 lululemon

上海的吴女士于今还谨记，2016 年 lululemon 中国大陆首店开业的情形，东方明珠电视塔下近 1000 东谈主一稔瑜伽裤，在全球瑜伽大使 Gloria Latham 的口令下沿途作念瑜伽，"阿谁局势太壮不雅了！"

插足中国大陆市集 8 年以来，lululemon 每开一家店、每作念一场行径齐吸睛无数。

上海松江印象城店开业首日销售额冲破 40 万，北京太庙的中国瑜伽大典成为通顺达东谈主的狂欢，线上线下齐赚足了热度，就如同往时北好意思的火爆现象，在中国市集又开了倍速后果。

lululemon2024 全年财报中，为数未几的亮点即是中国市集年销售额增长 41%。 

中国能成为它的破局点吗？

成本市集似乎认为"不成"。新的财报公布后，摩根大通将其办法价从 437 好意思元下调至 391 好意思元。

摩根士丹利分析师更是直白地示意：" lululemon 的逆境不在于数字自己，而在于其增长质地照旧偏离了高端定位的本色。他们正在用 Coach 的式样策划爱马仕。"

好像藏在财报数字背后的细节，时刻看出更多真相。

末端现在，lululemon 在中国大陆的门店数已达到 151 家，一线城市里上海 26 家、北京 25 家、深圳 14 家，二线城市里南到三亚、北到兰州也齐有开店，留给它的空缺市集，不再那么众多。

对此，lululemon 示意，瞻望 2025 年将新增 30 家位于三线城市的门店。谈话之中，显现出品牌将不断下沉的倾向。

正如往时北好意思市集一样，lululemon 在中国大陆也拓宽了男性产物线，推出多个 SKU，似乎又要插足下沉、打折的轮回。

2024 年" 618 "时期，一向不可爱打折的 lululemon 推出了满 1299 减 100 的优惠。

抖音直播间里，lululemon 的品牌主播每晚 6 点齐会准时上线，和一众竞品争夺流量。

"它靠瑜伽服起家，如今产物线越来越多，有点像杂货店了。"这个高赞驳倒，似乎能代表国里面分" super girl "的热诚。

前锋鸿沟有一个悖论：刻下锋从小众成为大家，追求前锋的东谈主就运转逃窜。此时是连续珍爱品牌调性，照旧去迎合更广的东谈主群？

这让东谈主联思到往时奇普和董事会的争论：到底是应该聚焦高端、建设护城河，照旧面向大家、快速霸占市集呢？

2024 年 2 月 1 日，安踏集团旗下亚玛芬体育在纽交所上市敲钟，市值达 63 亿好意思元，高管里笑得最灿烂的除了安踏董事长丁世忠，还有一张番邦状貌，他即是奇普 · 威尔逊，作为股东他参加了上市庆典。离开 lululemon 照旧 9 年了，他一直莫得省心，这一次他但愿我方的理念在亚玛芬上得以终了。

在他的脑海里，被我方一手创办的公司"赶出来"，最佳的"复仇"式样即是匡助竞争敌手获取顺利，以此来讲解我方往时才是对的。

离开 lululemon 的奇普撸撸侠，是否还会献艺相通的故事？